本报记者 余燕明 北京报道
“今年第一季度，是广州太古汇历史上最好的一个季度。”太古汇（广州）发展有限公司总经理黄瑛告诉《中国经营报》记者，“疫情之后，大家的消费欲望都在提升，而且能明显感受到外地消费客群的回流趋势。”
(资料图片仅供参考)
但她也补充道，至于消费市场在今年能否持续反弹，还需要更多的时间来观察。
在过去的2022财年，太古地产有限公司（001972.HK，以下简称“太古地产”）在中国内地已投入运营的6个大型商业发展项目，广州太古汇的零售额及租金收入录得了轻微跌幅，同比分别下跌了11%及8%。
从2011年开业以来，一直到2023年第一季度，广州太古汇十余年间的零售额保持了连续32个季度、累计40个季度的增长纪录。尽管去年受到疫情管控的因素影响，但相比太古地产在中国内地其他5个大型商业发展项目，广州太古汇的零售额及租金收入降幅最低。
黄瑛用了一句广东人常用的俗语来形容广州太古汇如何抵御市场波动。“好天收埋落雨柴，意思就是说要在天气好的时候，准备好下雨天的柴火。”黄瑛说，“保持前瞻性，是广州太古汇在商业运营上一直强调的策略和能力。”
据记者了解，在疫情之前及疫情期间，广州太古汇筹划了一系列具有创新性的更新改造，包括开设二层珠宝钟表专区、推出负一层“一食圈”及对文华东方酒店大堂进行改造等。在对珠宝钟表专区的业态调整上，广州太古汇提前观察到了市场变化趋势，根据消费者喜好与业态分布、品牌布局的匹配度，优化L2层定位，触发了新的增长点。
由于疫情防控等措施，人们减少了出行频次与线下聚集，对于实体商业来说，如何吸引人气与拢住客流，是一个非常具有挑战性的课题。
广州太古汇形成了相对成熟的客群运营体系，2016年建立CRM（Customer Relationship Management）客户管理系统，经过多年运营，目前嵌入大数据、AI等数字化管理工具，对目标客群尤其是高端顾客的凝聚力越来越强。
大多数商业项目的会员系统，主要根据顾客的消费数据、支付能力来划分会员档次，广州太古汇在会员系统的设计上，最大特点是在此基础上首创“社交标签”概念，通过纵向（消费能力）和横向（消费喜好）构建一个多维度、多层次的矩阵系统，为会员提供多样化、个性化的权益及礼遇。
“会员系统里那些添加了消费偏好的顾客，我们在提供一些对应消费产品或体验的时候，会给予额外的折扣优惠。”黄瑛说，“通过对顾客的纵深运营，我们希望对会员的画像有更加清晰的了解，精准地捕捉他们的消费倾向。”
在广州太古汇的会员体系里，黄瑛和她的团队很关注顾客“消费频次”的指标，那些在三个月内、六个月内重复来访商场的顾客占比，这一数字相当健康。
现在，广州太古汇引入了AI等智能化工具对客户管理系统进行赋能，帮助管理运营团队做更多的客户画像分析，最终达到精准营销。黄瑛说：“从一开始设立会员体系，到之后的扩展容量与升级，再到现在导入人工智能，我们的会员运营体系是一个从无到有、从有到好，再到更精准的过程。”
去年，广州太古汇打造了一个全新的会员中心，为新增设的最高级别会员提供更个性化、更优质的增值服务。
“由于会员体系设置了消费门槛，所以虽然我们拥有的会员数量不算多，但质量很高。”黄瑛介绍，“会员增值服务的层次在往上拔高的同时，今年我们还在做一些数字化方面的工作，希望能够扩大会员体系的广度。”
作为一个线下的实体商业，在过去几年里，广州太古汇越来越重视与数字化、智能化与线上化的融合，用黄瑛的话来说：“线上与线下从来都不是割裂的。”
在日常的经营管理中，广州太古汇对大数据工具有着愈加深刻的嵌入和应用。“这些数字化工具对经营管理其实提供了决策依据，过去很长一段时间里，商场运营都是依靠管理团队的经验和直觉，但现在有了更强大的数字化工具之后，我们的每一个决策都有了科学性的依据，把每个管理动作量化出来，让效果呈现出来。”黄瑛说。
2021年的“双十一”期间，广州太古汇上线了线上精品店，它与许多“大而全“的网购商城不一样，主要以“限时精品快闪”的方式，为消费者带来具潮流风向、话题热度、市场稀缺性等特点的产品，满足消费者，特别是新一代年轻人对个性表达、潮流追逐的需求。
“我们的线上精品店跳出了商场现有的租户来选品，实现了扩容。我们会选择一些新的品牌，有些甚至还没有进入内地，他们在这里并不售卖所有产品，而是以爆款单品的形式，通过我们的线上精品店触达消费者。”黄瑛说，“线上精品店帮助广州太古汇突破了地域和时空的限制，从我们收集到的数据来看，线上精品店最远的客户来自新疆。”
“我们是一个线下的实体商业，互联网带给我们的挑战一直都存在。所以，我们要利用互联网来拓展我们业务的边界，去抵御这种挑战。”黄瑛说。
尽管人们的消费习惯有了巨大改变，尤其是从线下实体迁移到了线上商城，但不得不承认的是，线上商城也无法替代线下实体，尤其对于一些体验式、展示型的消费场景。
2021年，为庆祝开业十周年，广州太古汇携手上海文广演艺集团共同打造了沉浸式戏剧《The Ten Gifts十号礼铺》在商场中庭惊艳开演，罕见地将沉浸式戏剧体验呈现在商业项目上，让消费者感受到了全新艺术形式的魅力。
去年，广州太古汇举办了广州首届高达动客展览，其间有多款大型高达立像及限定模型在中国内地乃至全球范围内首次展出，吸引了大批高达爱好者及消费者前来观展，成功破圈。
“当我们讲到线上和线下的时候，其实不是割裂的，也不是互相排斥的。大部分的顾客，既有线上的消费经验，也有线下的消费需求，在不同的时间、不同的场景，对线上或线下有不同的偏好。对我们来说，就是要洞察顾客的需求，提供他们想要的服务。”黄瑛说，“未来会是线上、线下融合的过程，很多线上品牌正在寻求线下的突破，而线下品牌也要关注怎么做流量、互联网的生意。如果从成本上来看，现在线上的生意成本一点也不比线下低，包括获客成本、运营成本等。”
疫情给线下实体商业带来很强的冲击，同时也给黄瑛和她的团队更多的思考，比如打造社交和体验型的商业、个性化与定制化的消费以及商业空间给予的情感上的触达。
“疫情期间人们居家的时候，最渴望的是聚会和社交，这是后疫情时代商业运营管理者需要思考的东西。新一代的消费者有着更强烈的社交、体验型需求，而不仅仅满足于购物，他们想要看展、露营，体验一些打动人心的东西。”黄瑛说，“更重要的是情感上的触达，这是疫情期间带给大家的思考，人与人之间需要温暖，所以商业运营管理上要更关注公益性和公共性。”
（编辑：卢志坤 校对：颜京宁）
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